就愛馬仕將在中國官網賣手袋第四季度銷售增速的是個啥!

  • 文章來源:     發表時間: 2021-09-23 11:08:39     瀏覽次數:
  • 愛馬仕將在中國官賣手袋! 第四季度銷售增速放緩低于預期

    意想到電商渠道重要性的愛馬仕正在不斷加大對數字化和電商領域的投資。圖為愛馬仕在美國推出的新版官

    雖然中國消費者對 Birkin 和 Kelly 等愛馬仕經典手袋的熱忱并未褪去,但生產力跟不上的愛馬仕開始著急了。

    在截至 12 月 31 日的第4季度內,愛馬仕以固定匯率計算銷售額同比增長 5%,較去年同期 7.6% 的增幅進1步放緩,低于市場預期,分析師早前預計其增長率為 6%。2017 財年,愛馬仕銷售額同比增長 9% 至 55 億歐元。(愛馬仕銷售首次進入50億歐元俱樂部,2016 年凈利潤飆升 13%)

    Birkin、Kelly等經典款手袋正面臨供不應求的窘境

    期內,愛馬仕旗下所有部門事跡均錄得增長:

    團體最核心的手袋和馬具部門業銷售額同比增長 10%,Birkin、Constance、Kelly 和 Lindy 等經典手袋款式照舊暢銷;

    成衣及配飾部門的銷售額增幅錄得 9%,其中鞋履產品最受消費者歡迎;

    絲綢和紡織品部門銷售額增幅為 6%,該部門的產品不管是面料還是設計都在延續創新,以滿足消費者不斷變化的喜好;

    得益于愛馬仕去年新推出的新款愛馬仕絲帶香水 Twilly d Herm s,香水部門去年銷售額同比增長 10%;

    愛馬仕手表業務增幅較小,僅為 1%,但品牌首次在日內瓦展會上展出的手表深受業界好評;

    包括珠寶、生活藝術和餐具等在內的愛馬仕其它業務銷售額增幅最為顯著,達 11%。

    按地辨別:

    在除日本之外的亞洲地區,愛馬仕去年銷售額同比上漲 11%,主要得益于中國內地和南亞國家積極事跡的推動,香港和澳門地區的銷售表現也正在改良,但第4季度銷售額錄得 2.8%的跌幅;

    日本地區銷售額則錄得 4% 的增幅,主要受益于愛馬仕在該地區的選擇分銷渠道事跡的延續增長,第4季度銷售額則同比下跌 7.4%;

    自愛馬仕在多倫多和美國棕櫚島的門店完成翻新和擴建后,美洲地區去年銷售額錄得 8% 的增長,但第4季度銷售額同比下滑 1.4%;

    歐洲地區銷售額同比增長 8%,其中品牌本土市場法國的銷售額錄得 5%的增幅,歐洲還是第4季度唯1錄得增長的地區,增幅為 3.4%。

    對 2017 財年的初步事跡報告,愛馬仕首席履行官 Axel Dumas 坦承,品牌絲綢部門去年的銷售情況比以往艱巨,而手袋產品則出現供不應求的情況,但整體而言,愛馬仕事跡漲勢良好。

    為滿足消費者不斷增長的需求,愛馬仕計劃在2020年前新增兩個皮具工廠,選址分別位于法國西南部的波爾多和巴黎的Montereau-Fault-Yonne,投入使用后,預計每家工廠將聘請250位皮具工匠。

    Axel有著100%聚酯纖維 Dumas此前曾表示,品牌每只包袋的平均手工制作時間為16個小時,即依照法國工人每周只有更高工作時間不能超過35小時的規定,多數工匠每人每周只能制作兩個包袋。

    值得關注的是,一樣意想到電商渠道重要性的愛馬仕正在不斷加大對數字化和電商領域的投資。去年已完成近 20 家門店的改造翻新工作,并在加拿大和美國推出新的站,對產品進行明碼標價。

    據悉,新版官發售的產品涵蓋 400 美元的絲巾到 40000 美元的鐘表,也包括手袋,旨在提高愛馬仕產品的知名度,新的官將于2018年上半年在歐洲推出,隨后于今年底在中國推出。

    與此同時,亞太地區已成為愛馬仕全球最大的市場。Axel Dumas早前在接受采訪時流露,隨著中國消費者重新購買奢侈品,品牌在中國內地的銷售增長速度正不斷加快,顯現出良好的勢頭。

    除北上廣等1線城市,愛馬仕正逐步滲透至中國杭州、成都等準1線城市,品牌今年將在長沙開設1家新的旗艦店。

    圖為愛馬仕限時店購買界面

    為進1步拉近品牌與中國消費者的距離,去年 10 月 23 日,愛馬仕首次在開設限時體驗店,發售其與 Apple 合作的智能手表,同年12月,品牌又通過發售4款男女裝鞋履,其中1款 Player 女士運動鞋僅在中國內地發售,定價為 7050 元至 7700 元。

    有分析指,隨著中國消費者的購物方式愈來愈數字化,背靠 10 億月活躍用戶的已成為愛馬仕等奢侈品牌愈來愈不敢忽視的傳播渠道。

    不過,與 LVMH 團體和開云團體相比,愛馬仕的轉型依然稍微守舊。去年上半年,開云團體核心品牌 Gucci收入首次趕超了愛馬仕,而 LVMH 團體旗下最守舊的奢侈品牌C line 也于去年底正式推出帶有電商服務的全新官。

    有分析師指出,如果奢侈品牌疏忽數字化,與消費者的需求相背背,將可能會面臨被行業淘汰的風險,這是市值456億歐元的愛馬仕團體不管如何也不可忽視的,也是令愛馬仕對電商改變態度的關鍵所在。

    隨著愈來愈多奢侈品牌開始走出嘗試階段,加速在電商市場的布局,愛馬仕要想在 2018 財年扳回1局,將面臨艱巨挑戰。

    雖然愛馬仕未公布 2017 財年具體的盈利狀態,但其表示去年12月底,貨幣的波動對團體收入產生了1億歐元的負面影響。2017年,愛馬仕以1.87億歐元的代價贖回了433,242股股分。

    得益于品牌下半年在中國地區的事跡增長強勁,愛馬仕預計 2017 財年的營業利潤率將與 2017 上半年的記錄持平。團體將于3月21日公布去年全年完全事跡報告。

    截至發稿,愛馬仕股價下跌 1.18% 至每股 427 歐元,目前市值約為 450 億歐元。

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    楊大筠

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